羽絨服價格差異背后，還有產(chǎn)業(yè)之問
2024-01-23 11:08:50
這個冬天，羽絨服熱度居高不下，“國產(chǎn)羽絨服價格上千”“羽絨服漲價把市場讓給了軍大衣”“上海部分品牌羽絨服賣斷貨”等話題紛紛登上熱搜，并引出“羽絨服高定價是否合理”“買軍大衣不買羽絨服是因為消費(fèi)降級”等新話題。
對此，記者去生產(chǎn)一線看了看，初只是想尋找“百元羽絨服與千元羽絨服有什么差別”的答案，沒想到，生產(chǎn)線的回答不止于此。
700元和7000元，區(qū)別是什么？
溫度雖在零下，浙江省平湖經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)里，卻在做熱的生意。
在浙江邁豪登公司，數(shù)條生產(chǎn)線同時開工。有的在做顏色鮮艷的童裝，那是供應(yīng)給俄羅斯客戶的；有的在做裁剪大方的鵝絨服，那是某電商平臺的定制款。打樣間同樣忙碌，有過去訂單的樣品，也有即將規(guī)?；a(chǎn)的新款，其中不乏市場售價數(shù)千元的潮牌。
負(fù)責(zé)人徐宇嘉身上的羽絨服，是自家工廠生產(chǎn)的電商合作款，促銷時售價不到700元。
那么，幾百元的產(chǎn)品與幾千元的產(chǎn)品，差別在哪里？
“同樣的原料、同樣的流水線、同樣的工人，你覺得差別在哪呢？”徐宇嘉反問。
在生產(chǎn)端，羽絨服的各種原料成本相對透明。核心原料是羽絨，不同品質(zhì)、等級的羽絨在市場上明碼標(biāo)價，根據(jù)每件羽絨服的充絨量折算，能得到基本成本。例如，絨子含量50%的普通鵝絨，今年原料價在每噸35萬元左右；絨子含量95%的西伯利亞鵝絨，原料價達(dá)到每噸105萬元。以一件充絨量200克的羽絨服為例，羽絨的原料差價大約140元。
面料好壞也很重要。近年來，消費(fèi)者對羽絨服的防雨防風(fēng)等功能提出了要求，出現(xiàn)了各種功能性面料。不同等級、不同供應(yīng)商的報價同樣透明，從而帶來一定的成本差異。
但在市場上，對比不同品牌不同價格的羽絨服，會發(fā)現(xiàn)它們的原材料似乎差不多，功能也類似，但為什么價格差異不小呢？
在從業(yè)者看來，直接的答案是品牌溢價。
一方面，高價羽絨服的設(shè)計成本和營銷成本都不低，各種渠道的宣發(fā)、代言人、活動等，成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通品牌。
另一方面，高價羽絨服可能對應(yīng)更高的人工成本。在生產(chǎn)端，雖然每個工人的生產(chǎn)效率基本一致，但訂單數(shù)量、工藝復(fù)雜程度等會影響人工成本和企業(yè)利潤。部分奢侈品品牌的羽絨服，一個工人得花兩天半的時間才能完成1件。
為何會有這樣的區(qū)別呢？“舉個例子，同樣是衣服上的一道壓條，平價羽絨服采用直線設(shè)計，而大牌羽絨服使用曲線設(shè)計，工人得花成倍的時間才能做完。不過，彎曲的壓條在提升服裝功能上的作用是有限的，從另一個角度來說，它能體現(xiàn)品牌的設(shè)計感和工藝性?！庇袕臉I(yè)者透露。
是消費(fèi)降級，還是消費(fèi)升級？
數(shù)百元一件的羽絨服，相比數(shù)十元一件的軍大衣，價格差異仍舊很大。所以，在“選羽絨服還是選軍大衣”的話題中，有人用“消費(fèi)降級”來解讀。但在專業(yè)人士眼里，這個解讀并不全面。
“填充物的保暖效果很大程度上有賴于‘空氣’?！睎|華大學(xué)紡織學(xué)院教授、博導(dǎo)王府梅介紹，在各種天然纖維中，羽絨的保暖性好，因為它的三維球狀發(fā)散性構(gòu)造能儲存足夠多的空氣，充分發(fā)揮隔熱保暖作用，“按目前的技術(shù)手段，還沒有哪種纖維或人造纖維能像羽絨那樣蓬松輕巧?！?
與羽絨相比，軍大衣或棉衣使用的棉纖維或人造纖維的結(jié)構(gòu)也能“鎖”住空氣，但“鎖”住的數(shù)量，以及纖維本身的重量與羽絨有差距。此外，棉纖維在潮濕環(huán)境下會從環(huán)境中吸收水分，導(dǎo)致棉層板結(jié)，降低保暖性能。
所以，軍大衣和棉衣雖然是不錯的保暖選擇，但羽絨服憑借輕盈等特點(diǎn)，仍舊是保暖服飾的主流產(chǎn)品。
“有沒有發(fā)現(xiàn)，今年市場上的鵝絨服多了起來？”數(shù)名從業(yè)者提到這個變化。從產(chǎn)品定價看，同樣的絨子含量和填充量，采用鵝絨的產(chǎn)品要比采用鴨絨的高上一截。但是，做鵝絨的品牌越來越多。理由很簡單：消費(fèi)者買單。
從專業(yè)角度比較絨子含量相同的鵝絨與鴨絨，會發(fā)現(xiàn)鵝絨的蓬松度比鴨絨高，保暖效果更好。而且，鵝絨的清潔度優(yōu)于鴨絨，不容易有異味，不容易引發(fā)過敏。
“上個冬天，某國產(chǎn)品牌大力宣傳了鵝絨的優(yōu)點(diǎn)，很快贏得市場認(rèn)可。今年，行業(yè)里做鵝絨的廠家明顯多了?！庇袕臉I(yè)者表示，鵝絨服的普及說明，消費(fèi)者并不是只看價格；但另一方面，消費(fèi)者也看價格，“初的鵝絨服定價都要數(shù)千元，但今年市場賣得好的是數(shù)百元的產(chǎn)品?！?
京東京造服飾產(chǎn)品經(jīng)理彭燕認(rèn)為，用“消費(fèi)降級”描摹市場并不準(zhǔn)確，真正的趨勢是“消費(fèi)者愿意用更少的花銷，選購品質(zhì)和價格綜合表現(xiàn)更好的產(chǎn)品，這是理性消費(fèi)的體現(xiàn)，實(shí)際上是一種消費(fèi)觀念的升級”。
據(jù)京東平臺數(shù)據(jù)，當(dāng)季羽絨服從去年11月起進(jìn)入銷售高峰，銷量高的集中在千元以下——可見，盡管數(shù)千元的羽絨服經(jīng)常引發(fā)話題，但它們的價格確實(shí)高于主流消費(fèi)者預(yù)期。再看具體的產(chǎn)品，單價300元以下的羽絨服由于充絨量有限，只是少數(shù)南方客群的選擇；相比之下，價格高一些但充絨量多、保暖性好的產(chǎn)品，受歡迎。京東平臺上一款定價799元、絨子含量95%的極寒鵝絨服，去年“雙11”當(dāng)天的銷量幾乎等同于前年冬天同類型產(chǎn)品的總銷量。眼下在沒有大型促銷時，也供不應(yīng)求。
彭燕認(rèn)為，不論是熱賣的鵝絨服，還是其他千元以下的熱銷品，背后的用戶畫像極其類似，“線上的主力消費(fèi)群體以‘85后’至‘95后’為主，他們更追求‘輕量化保暖’，只不過要求產(chǎn)品定價合理。從這點(diǎn)看，被熱議的軍大衣其實(shí)是年輕消費(fèi)者對高價羽絨服的娛樂性調(diào)侃，卻未必是他們的主流選擇?！?
是繼續(xù)做代工，還是做品牌？
在“國產(chǎn)品牌能不能賣高價”這個話題中，觀點(diǎn)很多。正面的意見是“做品牌，才能有溢價；如果品牌足夠好，溢價高也很正常”。反面的意見是“銷量是檢驗產(chǎn)品的硬標(biāo)準(zhǔn)，有價無市只能孤芳自賞”。此外，還有很多人呼吁“國產(chǎn)企業(yè)做品牌，打響國產(chǎn)品牌”。
作為一名“廠二代”，徐宇嘉也有過追求品牌的歲月。海外留學(xué)時，他買了不少7000元甚至上萬元的羽絨服。其實(shí)自家車間里，每天都下線數(shù)千件采用類似原材料的產(chǎn)品。“父母說，家里的產(chǎn)品也很好，但當(dāng)時的我就是愿意為品牌、為設(shè)計買單?！?
回家接手工廠業(yè)務(wù)后，徐宇嘉逐漸改變了這一習(xí)慣。“每家代工廠應(yīng)該都有品牌夢吧，尤其像我們‘廠二代’接管后，都會嘗試。但實(shí)踐告訴我們，‘做品牌’沒有那么簡單?！毙煊罴谓忉?，對一個叫得響的品牌來說，肯定要有好產(chǎn)品，除了原料、生產(chǎn)工藝，設(shè)計、營銷同樣重要，這兩者成本都不低，“不同渠道、不同季節(jié)對應(yīng)不一樣的設(shè)計，而且要、迅速滿足市場需求。這些目標(biāo)不是聘用幾個設(shè)計師就能達(dá)到?！痹倏礌I銷，在品牌眾多的當(dāng)下，“燒錢”的結(jié)果是一鳴驚人還是血本無歸，很難預(yù)測。
那么，不做品牌就沒有影響力了嗎？也并非如此。
分工合作，通過電商拓展的“自有品牌”“新國貨品牌”等提高品牌價值，是徐宇嘉探索的一條新路。在浙江平湖，很多羽絨服生產(chǎn)企業(yè)都做過國內(nèi)外知名品牌的代工，由此被電商平臺相中。在價格上，它們要比大牌便宜一大截。從市場反響看，經(jīng)過幾年培育，消費(fèi)者對這類自有品牌的接受度已然不低，這也使得參與自有品牌建設(shè)的電商平臺越來越多，新品牌也應(yīng)運(yùn)而生。
彭燕以“京東京造”的運(yùn)營模式為例分析：“這個模式中，京東京造并不會一味壓低工廠價格，也不是降低產(chǎn)品配置，而是更精準(zhǔn)地對接生產(chǎn)能力與市場需求，通過不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈效率來獲得收益。終，工廠有了穩(wěn)定的訂單，品牌實(shí)現(xiàn)了‘薄利多銷’，消費(fèi)者則能通過有辨識度的自有品牌，更加方便地買到高質(zhì)價比產(chǎn)品。”
徐宇嘉的另一段經(jīng)歷或許體現(xiàn)了電商自有品牌的市場前景。去年杭州亞運(yùn)會時，一名與工廠相熟的中國教練給徐宇嘉介紹了某國的國家隊教練，后者想為隊里采購一批訓(xùn)練服外套。憑借扎實(shí)的工藝，工廠順利取得這一訂單。沒想到，這名教練近又把另一個國家的國家隊教練介紹到了廠里。在眾多樣品中，對方一眼看中工廠加工的電商自有品牌產(chǎn)品，覺得款式、品質(zhì)都符合要求，促成了新的合作。
因為這個故事，徐宇嘉覺得，電商自有品牌為國內(nèi)產(chǎn)業(yè)代工廠提供了另一條發(fā)展思路——“打響自有品牌”不一定非走“打響自己的品牌”之路。
面對羽絨服到底該賣700元還是7000元的話題，徐宇嘉覺得答案其實(shí)不復(fù)雜：“不同的價格對應(yīng)不同的消費(fèi)群體。對工廠來說，好的選擇自然是做那些消費(fèi)者喜歡、企業(yè)又有發(fā)展空間的產(chǎn)品。”
轉(zhuǎn)自：解放日報
